【抢相因限时购】捷豹路虎厂家领导签售会周....

百度 十九大闭幕仅一周，习近平带领全体中央政治局常委瞻仰上海中共一大会址和浙江嘉兴南湖红船，回顾建党历史，重温入党誓词。

白酒动销是指产品在销售链条的最后一个环节，即销售给最终用户的环节，开始流通。但实际上白酒行业讲的“动销”特指白酒产品达到终端的顺畅程度;“动销好”简单的三个字包含了几层意思：消费者购买多，终端铺货好，回款不错，库存良性;“不动销”则表示：库存积压，终端走不动货，消费者不购买，无回款。

第一点：认清动销的原理

很多人认为动销，主要是卖货。当然动销是卖货不错，但是它不仅仅是卖货，更多的是为了撕开一个口子，为了盘活整个市场。举个例子说明一下，大家就很容易明白，我们做餐饮的目的是为了流通上量，因此我们在餐饮的动销，它不仅仅是卖货，更多的是起到了引领和带动的作用。

我们原来的动销，之所以容易，是因为我们的用户和客户的认知，比较简单，比如我们的关系好，他就可能进我的货，甚至实现了销售。今天发现环境已经变了，越来越难了。你光产品好，有可能还不行，而且关系好也可能不一定，还需要用户认知产品，所以说，变得更复杂了。

第二点：重新认识线下的动销

先分析一下，线下渠道有哪些优势和劣势?线下渠道一般叫传统渠道，它的优势是什么?第一是责任感，可以说线下才是流量的源头。很多事情在线下交易甚至现场完成的，它有责任感。第二是强社交体验，有些事情必须在线下做。因为他有很深的印象，有社会交流的体验。第三也就是关系积累了多年，特别是我们的B端，如果没有关系，我们的B端是很难做成生意的。

但是在线下渠道的劣势也很明显。第一是受物理空间的限制，比如你要开品鉴会，线下受空间所限制，为什么一桌会有效呢?是因为空间越小交流越深。第二就是无法放大，这是相对而言的，无法和互联网相比。第三就是有人脉边界，特别是我们做团购，你想做茶叶的一年100万，大部分人这是一个坎儿，是很难迈过去的。做白酒的，笔者认为如果刨除品牌因素的话，一个人能做200多万，就非常不错了。

那我们遇到这些问题，应该如何去转化呢?通过营销实践，我们认为要为店老板赋能，要实现店老板的首推。什么叫“首推”?就是首先推荐我们的产品，而不推荐别的产品。要想实现首推，必须解决三个关键点：第一个是敢推，它打消了用户对你产品的疑虑。敢推是对你产品不再怀疑，这是敢推的问题。特别是卖一些这种饮料的新品，他如果敢推，是因为他信任了你的产品质量，他才敢推，白酒也是这样。第二个是助推，就是你不能卖给他就结束了，你要帮助他把产品推出去。特别是铺货，甚至进了你的货，你如果不能帮助他把货卖出去，那他是很难再实现二次进货的，因此铺货不是最关键的，回货、回转才是最关键的。第三个是愿意推，可能是因为什么呢?就是利益问题。

因此，我们把这个敢推、助推、愿意推，用三个词来代替，第一个敢推就是因为信任;第二个助推，那就是因为在你的赋能下，他有了动力;第三个愿意推，是因为用户被推了之后，有了反馈，这样的话，我们就打通了一个循环。

具体来讲，就是我们要来思考一个这样的问题，店老板到底要什么?烟酒店的老板，很多人会认为，只要利益、只要赚钱，其实这不是排在第一位的，赚钱肯定要赚。

笔者认为第一位的是成就感。举个例子，比如一款新品刚刚上市，就卖了十件，那店老板肯定非常有成就感，因为第一点，他要的是成就感。第二点，肯定是赚钱。赚钱是赚什么钱?是赚一次性的钱，还是赚稳定的钱?笔者认为是后者。为什么有些产品来得快，“死”得也很快呢?是因为这些产品上市很猛，促销力度很大，短期内赚钱，但是后期渠道把价格搞乱了，丧失了用户的信任，所以它无法赚稳定的钱。从笔者打交道的烟酒店老板来说，凡事做的好的，都不是追求很高利润的。第三点，笔者认为是荣誉，比如通过和我们品牌的合作，他的社会或者行业地位提升了。所以说，笔者认为真正的优质店老板，是三个方面的，成就感、赚稳定的钱和荣誉，或者也可以理解成名誉。

对于我们大多数品牌而言，为什么不能直接做用户呢?其实外行进入白酒业的人很多，基本上走了两个模式，可以说没有成功的。第一个是卖情怀的，表面很风光，内心则很彷徨。微商和直销，目前来看在酒行业基本是走不通的。第二个是卖利益的，像直销这种，很容易被贴上负面标签，给社交带来不好印象。新中产以上的人群根本并不认同。

那么应该怎么做呢?笔者认为应该两者兼顾，需要有组织。从笔者多年的实践来看，最好的做法是什么呢?是三人一个小组，比如你在线下开年会也是这样的，就是有人做认知，比如有人讲文化，讲一些这种理念方面的东西;第二个，有人做认同，就是他认可你的产品，他不一定买，比如你们有没有政策?这个政策怎么样呢?这就叫认同;认知做完、认同做完，最后一点叫认购，就是他购买了，产生了交易才和我们产生关系。

因此线下的动销一定由三个方面来构成。实现首推，等于敢推、助推、愿意推;敢推，打消产品怀疑;助推，帮助店老板赋能，不单单是一些政策扶持，也包括引流、团购等等;愿意推，有利益方面的，也有名誉方面的。

第三点：如何利用社群做动销

其实前面讲的，动销的方式，主要有两种，第一种，就是推销，其实我们线下还是以推销为主的，笔者认为社群是主要以拉销为主的，拉销就是我们要做的这个事，并不是直接为了销售而销售，而是为了拉动销售而实现销售。为什么社群现在如此重要呢?笔者认为社群，有以下几个作用：第一个引领消费，第二流量风向，第三个笔者认为它是放大的枢纽，通过社群，可以在其他空间里进行放大，三度空间就是线下社群和网络空间，线下如果在线上放大社群，这一关是必不可少。

那么究竟哪些发生了变化呢?第一是社会环境，今天做商业，不能先在商言商，而要先有社会性，再有商业性。要先做公益的，再实现商业。第二，我们跟用户的关系也发生了变化。如果客户认同度高，商业也变得自然而然。原来商业相对封闭，通过信息的不对称实现高利润，今天不行了，已经被互联网所拆解。

那么社群究竟起什么作用呢?笔者认为，一个优质的社群一定要有一个良好的机构。需要有以下几类优质人群组成：第一类，是IP,群主是个人IP。第二类，是KOL，有专业的人，有权威的人，这样也会吸引很多人入群。第三类，是KOC，社群一定是有关系的，而不是没关系的。即使你不直接认识这个人，但是一定有群里的一个人，起到了中介的作用，说说以上的三类人，还有一类人，叫KOX，在互联网上叫什么呢?叫种草的人，我们在卖酒的过程中，可以理解为传播酒文化，这一类人，他能给你理解得更充分。

为什么我们要用这么多的用户，来证明我们的产品好呢?是因为我们和用户之间，买方和卖方是天然存在不信任的一个博弈的，从北京到南京，买的没有卖的精，形成了这样一个固有的观念，但是他相信身边的用户，就像我们去饭店吃饭一样，店里的顾客多，那我们就认为店里做的好吃，就认为这是个好饭店，也是这个道理。

我们的社群应该怎么落地呢?笔者认为落地的方法叫找到高频动作，什么叫高频动作呢?就是我做着一件事儿，可以重复下去，而且我做这个事儿，不但对我眼前有帮助，甚至对我中期的发展和未来都有帮助，这样的动作才是非常有效的，如果我们能找到这样的一个动作，那就可以撬动我们社群的圈子，我们的层级，最后形成群，一个共同体。

在落地的过程中，笔者认为社群有三个作用：杠杆作用、势能转化、形成结构。

第一，圈子的价值是什么?是杠杆效应，找到杠杆和支点，把动作上升成动能。如果圈子不能给你带来杠杆的效应，那你可能是混圈子而已。

第二，就是我们找到杠杆的目的是干什么呢?是撬动圈层、分层的作用，就是把动能积累成势能的过程，从质变到量变，从量变再到裂变，这就产生了分层。因为白酒的消费是什么呢?它是少数人带动多数人，他跟盘中盘的道理是一致的。就是少数人影响多数人，这个过程，就叫分层。

比如省长喜欢喝了，为什么对市长有带动?市长为什么对县长有带动?这就是分层，可以说我们原来有很多的酒，只要从上层往下做，基本上都是成功的;只要从下层往上做，基本上都是失败的，比如老百姓喝得起酒，原来泸州老窖、茅台都做过，后来都调整了，因为他已经做到了最下边的一层了，所以说分层也是跟金字塔结构非常相似。

第三，要形成机构。形成结构之后才能不断拓宽边界。就像我们白酒行业一样，为什么是最好的行业?因为每次遇到问题，都会产生结构性的产物，比如老酒、全国性品牌、特色名酒等等。优质的社群一定是有层级的，形成类似金字塔上尖下宽的结构，群的价值才是有效的。大家水平都是一样的，差不多的，那这样的群是无效的。

第四点：新环境下做好动销的六个条件

第一，是一个目的，就是我们一定要做好渠道，加社群的融合。光做渠道不行，但是光做社群也不行。从目前大多数产品，特别是酱酒的突破，在渠道无法放大。而很多产品呢，在渠道里做的好，但是进入社群也不行，两个都做好的话，构建本地的流量池就会变得容易。

第二，要做好两个组织，第一是按照金字塔的方式，与传统渠道打交道，尽量不做改变，可以提高效率;第二做网络组织，比如传播。这两个组织结合在一起，做到分工协同。网络组织的时间是不固定的，比如今晚发生了一些事，网络组织就要发出声音。有可能就是当时有效，过了这个时候就没效了。笔者认为这两个组织都要有，一个是原来的管控组织，第二个是要有网络组织，两个组织，分工协同，目前是非常适合我们经销商或者酒行业的。

第三，我们要抓好三个变量，第一个变量，叫做C端爆发。为什么叫C端爆发?特别是疫情之后，我们从C端看没问题，依然是C端。只要往细里做，依然有爆发的机会，但是我们在B端，看到的都是问题，这问题那问题是因为什么呢?用户是没有问题的客户，而是因为我们的利益，特别是我们的渠道在博弈，但是我们今天要发现机会就是在C端的机会在哪里。第二个要做好内容升级，近几年成功的品牌包括行业都是做内容的，而且我们和用户沟通的方式和内容都在升级，这是我们酒行业落后于其他行业的。第三个叫营销逻辑的变异，因为酒行业相对传统，所以我们的营销逻辑只能是渐变的，不可是颠覆的，颠覆的容易走极端，特别是那几年电商火的时候，大家都做电商结果发现失败了，它一定是基于原来的传统渠道变异，我认为把握这几个原则做营销变异。

第四，我认为要做好四个环节，我们做的产品，需要将厂家、商家、终端、用户要全部打通才可以，而且利益要均衡，如果缺少哪一点，动销可能都会出现问题，看似在做动销，其实我们在做一个链条。酒行业电商为什么走不通?因为这个行业需要平衡各方关系。我认为需要把这整个的链条都打通，前几年说的叫去中间化，而是把重要中间化的作用发挥到极致。而且中间化的作用，可能起的非常关键，特别是做我们这类产品，它跟大流通产品还可能不太一样，所以说要把四个环节都要打通。

第五，新时代的动销需要做好五个功能。第一是做好体验，现在的广告可以说基本没效果，体验可以影响我们的认识，你去了跟没有去是不一样的，现在很多厂家在做回厂游，就是改变用户的认知;第二是认知，体验产生认知;第三是将认知传播放大;第四建立关系;第五是产生交易。

第六，我认为我们做好六新。第一是新趋势，特别是我们传统的酒类厂商，我们要对新趋势的一些东西，要积极地区拥抱，当然也要结合实际的区域运用，比如直播，我们可以不像别的行业区卖货，但是我们可以做认知，甚至我们可以进行特殊产品的发布，比如我们限量发行。比如我们酒产品，在几月几号我们限量发行，这个纪念版多少套，这是可以的，就是和传统其他的行业反着做。第二是新机会，比如我们的云店，云店模式其实是什么呢?是你线下的店的空间有限，然后在线上再开一个店，线下你卖的产品可能是大路产品，这个好卖的，但是线上你可以卖一些长尾产品，可以卖一些精酿七九等等，可以打破区域限制，比如你虽然在郑州经营，但是你的朋友有可能在新疆，它可以在你的云店上实现下单，笔者认为这种机会，也是对我们是非常有好处的。第三是新场景，未来笔者认为智能终端对传统的改造，虽然酒行业还没开始，但是未来一定会发生。目前的陈列，特别是买排面的陈列基本上没戏了。如洋河在河南的终端里面，虽然排面坐的很好，但是销量不如从前。智能终端的出现，减少了商业推销的味道，增加用户的体验感，这也是一个新的场景。第四是新内容，比如传统电商更真实有体验感，特别是直播、视频、抖音，它解决了这一个问题，所以火起来了。第五是新主流，疫情之后我们要关注用户的变化，比如喝得更少更好更有意义感，很多大的综合性的会所出现了，比如我可以打篮球可以运动之后再去喝酒。第六是新组织，特别是厂家应该成立新组织，主要理解和洞察用户，用内容来赋能线下。现在很多大厂在一线市场都在加强，都在成立这样一个部门。我们做酒的已经习惯原来的东西，对用户的洞察和了解是不够的，你不了解用户和商家谈什么赋能呢?

基于以上三个方面，笔者对动销在新环境、新趋势下的理解。用三点来做总结：

第一线下的动销是通过认知升级借助的工具放大。线下动销更多的是通过线下打通社群，口碑在线下，目的是在一个地方引爆或者流行。

第二社群的动销通过成员结构的枢纽去影响社交圈的行为。外国把中国评价为“世界枢纽”—规模化和多样化并存，这就是枢纽的作用。社群也是如此，，前期先用IP、KOL、KOC来形成多样化的社交人群，来影响大众，最终让你收获的还是大众。

第三放大需要反复实践、不断迭代。因为这个基础活，难度大，但是干好了动销将会迎来新一轮的发展机会。